Wskaźnik Net Promoter Score – fanaberia czy konieczność?

Atrakcyjność oferty internetowego biznesu i jakość obsługi to dwie kluczowe kwestie, które wpływają na to, czy klientów przybywa, a zyski rosną. Jednakże tym, co rzeczywiście nakręca internetowy biznes, to dobre opinie konsumentów oraz to, czy chętnie polecają go swoim bliskim i znajomym. I właśnie ten kluczowy głos klienta mierzy wskaźnik Net Promoter Score (NPS). W tym artykule przybliżymy Ci znaczenie badania NPS dla e-biznesu, a także podpowiemy, dlaczego przeprowadzanie go może tylko pomóc.

NPS – co to jest wskaźnik Net Promoter Score

NPS to badanie, którego celem jest optymalizacja jakości obsługi klienta, a co za tym idzie wzrost satysfakcji konsumentów i w końcowym efekcie również wzrost sprzedaży. Charakter wskaźnika NPS jest bardzo ujednolicony, w związku z czym możliwe jest porównywanie danych w branży, pomiędzy różnymi segmentami klientów, a także na rynkach globalnych lub lokalnych. Ankieta NPS pogłębiona dodatkowymi pytaniami daje jasne wskazówki co do optymalizacji jakości obsługi konsumentów.

 

Wskaźnik NPS, czyli to najbardziej nurtujące pytanie

Pytanie NPS opracował w 2003 roku Fred Reichheld, który podważył użyteczność ówczesnych badań satysfakcji klienta w kontekście rozwoju biznesu i podnoszenia wskaźników sprzedaży. Jednym z najcięższych zarzutów wobec tych metod, była według niego zbyt skomplikowana formuła pytań zadawanych klientom.

Blisko rok badań konsumenckich Reichhelda doprowadziło go jednego wniosku. Czynnikiem, który powtarzał się niezależnie od branży, charakterystyki produktu, klientów oraz formy ankiety i wariantów odpowiedzi, zawsze była skłonność do polecenia biznesu bliskim osobom. Wyniki te skłoniły Reichhela do sformułowania prostego, ale niezwykle dokładnego pytania, która w dużym stopniu ukazuje lojalność wobec marki. W przypadku naszej usługi brzmiałoby ono zapewne tak:

Jak bardzo prawdopodobne jest to, że polecisz narzędzie TrustMate innym osobom?

 

Lojalność klienta a skala NPS

Przedstawiona skala ocen z notami od 0 do 10 to oryginalny zakres zaproponowany przez Reichhelda. Oprócz tego stosowane są również różne wariacje tej skali, a wśród najpopularniejszych znajdują się skala od 1 do 10 oraz od 1 do 5. Skupmy się jednak na kanonicznym zakresie Freda Reichhelda. Wystawiając odpowiednią notę, klienci podają swoją skłonność do polecenia biznesu. W zależności od zadeklarowanej gotowości, ankietowanych dzielimy na trzy rodzaje klientów.

  • Krytycy – czyli klienci, którzy w skali NPS zaznaczyli stopień prawdopodobieństwa od 0 do 6. Lojalność konsumenta mieszczącego się w tych ramach jest niska, a nakłonienie go do dokonania kolejnego zakupu może być kosztowne. Krytycy prawdopodobnie nie dokonają kolejnego zakupu, a także mogą robić Twojej firmie Czarny PR. Aby zneutralizować wydźwięk jednej negatywnej opinii potrzebnych jest aż 5 pozytywnych ocen.
  • Neutralni – to klienci, którzy wystawiają oceny w zakresie 7-8. Są obojętni na Twój biznes i prawdopodobnie ani go nie polecą, ani nie skrytykują. Wykazują dużą wrażliwość na cenę, dlatego kiedy znajdą u Twoich konkurentów bardziej atrakcyjną ofertę, prawdopodobnie z niej skorzystają.
  • Promotorzy – w badaniu NPS zaznaczają oceny od 9 do 10. Chętnie dobrze wypowiadają się na temat Twojej marki, polecają ją innym, a także dokonują zakupów znacznie częściej niż inni użytkownicy. Ich opinia jest cenna w kontekście rozwoju produktów, usług oraz obsługi klienta.

NPS jakie grupy klientów?

 

NPS – metodologia obliczania wskaźnika

Wskaźnik lojalności klientów zawsze waha się pomiędzy 100 a -100. Obliczenie wskaźnika NPS jest bardzo łatwe. Wystarczy:

  • pogrupować respondentów według udzielonych odpowiedzi na podstawie wyżej opisanej skali (krytycy, neutralni, promotorzy);
  • zapisać liczebność każdej grupy;
  • obliczyć procentowy udział każdej grupy w całkowitej liczbie respondentów.

Wskaźnik NPS otrzymasz pod odjęciu procenta krytyków od procenta promotorów.

W czasie obliczania wartości NPS nie uwzględnia się wyników grupy neutralnej, ponieważ ani nie wzmacnia ona pozycji marki, ani też jej nie osłabia.

NPS – obliczanie

 

Klient zadowolony i niezadowolony – jak z nim postępować?

Wystawiona ocena świadczy o tym, jaki stosunek do Twojej firmy żywi konsument, który dokonał zakupu.

Krytycy

Klienci, którzy pozostawili ocenę 0-6 z własnej woli nie skorzystają już z Twoich usług. Mogą jednak stać się lojalnymi konsumentami. Wystarczy, że dasz im do zrozumienia, że bardzo zależy Ci na ich satysfakcji. Okaż empatię i chęć rozwiązania problemu. Jeśli pokażesz ludzką stronę swojej marki i rozwiążesz problem swojego klienta, wtedy na pewno zyskasz jego zaufanie.

Neutralni

Jak już wspomnieliśmy, klienci, którzy w badaniu NPS postawili noty 7-8, są bardzo wrażliwi na cenę, dlatego jeśli znajdą bardziej atrakcyjną ofertę u Twoich konkurentów, prawdopodobnie z niej skorzystają. Podczas badania NPS dopytaj ich, czego zabrakło w ofercie lub w czasie obsługi. Obietnica spełnienia oczekiwań podczas następnej transakcji daje duże prawdopodobieństwo jego powrotu.

Promotorzy

Zadowoleni klienci, którzy postawili noty 9-10 są bardzo skłonni do ponownego zakupu oraz polecenia Twojej firmy bliskim. Najważniejszym krokiem, jaki możesz wykonać, jest docenienie jego lojalności. Zaproponuj mu udział w programie lojalnościowym, zaoferuj benefity lub usługi czy produkty dostępne jedynie dla stałych klientów. Wówczas możesz liczyć na to, że jeden zadowolony klient poleci Cię przynajmniej kilku osobom z grona swoich znajomych.

 

Badanie NPS – kiedy wynik jest dobry?

Zmartwień powinien przysparzać Ci ujemny wynik wskaźnika NPS. Świadczy on o niskim zaufaniu klientów do Twojej marki, a także o tym, że klienci chętnie dzielą się negatywnymi opiniami na jej temat. Na dzisiaj ujemnym wynikiem mogą „pochwalić się” nawet tacy światowi giganci jak Facebook, McDonald’s, Disney czy Santander.

Za dobry wynik NPS uznaje się przedział od 0 do 50. Wówczas opinie pozytywne przeważają nad negatywnymi, co świadczy o tym, że lojalność klienta marki jest na satysfakcjonującym poziomie. W tym przedziale można znaleźć bardzo cenione marki, m.in. Apple, Microsoft, Toyotę czy IBM.

Wskaźnik NPS sięgający 70 to już wynik doskonały, natomiast wyniki powyżej 70 świadczą o bardzo wysokim zaufaniu klienta do marki oraz jej bardzo dobrej pozycji na rynku.

Jak czytać wyniki NPS?

 

Badanie lojalności klientów – dlaczego warto je przeprowadzać?

Media społecznościowe zniosły niemal wszystkie bariery komunikacyjne. Informacje można nadawać i odbierać bez żadnych ograniczeń. Dlatego również informacje o firmach, ich produktach, usługach oraz obsłudze klienta mogą w szybkim tempie osiągnąć olbrzymie zasięgi i wywołać dyskusję internautów. NPS daje możliwość szybkiego pozyskania opinii bezpośrednio od konsumenta. Dzięki czemu Twój zespół obsługi klienta może szybko zareagować, a ewentualne problemy nie muszą być dyskutowane na forum przez wielu internautów. Jakie inne korzyści niesie badanie NPS?

  • Daje wiarygodną informację o przychodach i rentowności firmy. Pomiędzy wynikami sprzedaży a satysfakcją klientów istnieje wyraźny związek. Mówi on o tym, że wraz ze wzrostem zadowolenia konsumentów wzrasta zysk firmy. Pamiętaj jednak o tym, że NPS ma charakter prognostyczny. Jeśli zatem NPS rośnie, a zyski są wciąż niskie, możesz spodziewać się ich wzrostu. Analogicznie sytuacja ma się w sytuacji odwrotnej – spadek wartości NPS zapowiada niższe przychody.
  • Daje wymierne i miarodajne wyniki. Wyniki NPS to dane zebrane na konkretnych osobach, dlatego stanowią realne, wymierne liczby, które mówią wiele o stosunku konsumentów do marki oraz o kondycji firmy.
  • Obliczenia są łatwe i szybkie. Prostota badania oraz analizy jego danych generuje niskie koszty, ale również nie sprawia żadnych problemów, bowiem opiera się na podstawowej matematyce.
  • Przyjęte standardy są uniwersalne. Dzięki temu badanie NPS może dawać wymierne dane niezależnie od rynku, branży oraz specyfiki klienta.
  • Jest skutecznym narzędziem benchmarkingowym. Dzięki wynikom badania NPS zarządzający markami mają możliwość porównania praktyk stosowanych przez osoby odpowiedzialne za kontakt z klientem do najlepiej ocenianych i rozwijających się konkurentów na rynku.

 

Wskaźnik NPS – definitywnie konieczność

Na koniec warto wspomnieć, że dla największych marek światowych, NPS jest wskaźnikiem sukcesu. Wartość NPS na poziomie kilkunastu procent na plusie stanowi dla nich informację o prawidłowym rozwoju firmy. Skoro największe i najlepiej radzące sobie biznesy chętnie korzystają z tej metody badania satysfakcji klientów, oznacza to bezsprzecznie, że prowadzenie badań NPS jest korzystnym rozwiązaniem dla wszystkich firm. Wiele korzyści wymienionych powyżej sprawia, że wskaźnik NPS jest przede wszystkim cennym źródłem wiedzy na temat tego, czy Twoja firma spełnia oczekiwania klientów. Kiedy jest on niski, wystarczy podjąć odpowiednie kroki, by odzyskać zaufanie konsumentów lub jeszcze bardziej zwiększyć satysfakcję zadowolonych klientów.